Los 4 Pilares Bidireccionales del CRM

Hay muchos análisis descriptivos acerca de las bases, características, y aspectos del CRM, asi que decidí hacer el propio, y hablar de los 4 pilares bidireccionales en los que se basa la estrategia de CRM. Cuando consideramos hablar de pilares, hago referencia a las herramientas o disciplinas que es necesario dominar (o al menos conocer extensamente) para poder implementar una buena estrategia de CRM con una apoyatura de sistemas. Y entiendo que son bidireccionales, porque cada uno aporta algo al CRM, pero también el CRM hace su contribución en estas áreas, mejorandólas o al menos ayudando en su buen desempeño.

Marketing

Entendemos por Marketing a las actividades que se desarrollan de manera interna y externa a la organización, con el objetivo de poder facilitar el intercambio de bienes/servicios con el exterior. Como es una actividad relacionada netamente hacia colaborar en lo externo de las organizaciones, CRM tiene un papel fundamental dentro del Marketing, y el Marketing es central en toda estrategia de CRM. Es importante tener buenos conocimientos de Marketing para poder diseñar una estrategia de CRM.

Ventas

En definitiva, toda actividad de una organización con fines de lucro, está relacionada siempre con las ventas. Como uno de los objetivos centrales del CRM es el aumento, fidelización y retención de los clientes, las ventas también ocupan uno de los lugares centrales en el CRM. Nuevamente, para poder diseñar una buena estrategia de CRM vamos a necesitar tener un conocimiento importante de todo lo relacionado con ventas y su gestión comercial; y en el otro sentido, la implementación de CRM nos ayudará a mejorar las ventas.

Sistemas OLTP

Hasta ahora venimos hablando de dos aspectos mayormente teóricos (o humanísticos) del CRM, pero aquí es donde aparece uno de las bases tecnológicas y son los sistemas OLTP, también conocidos como sistemas transaccionales. Nos referimos a todos los sistemas que dan soporte a las operaciones diarias de la empresa (facturación, producción, finanazas, compras, ventas, etc.) Es importante que nuestra estrategia de CRM pueda recibir el aporte de información que hacen todos estos sistemas, para poder contar con la mayor cantidad de datos internos posibles a la hora de relacionarnos con el exterior. Esto se materializa mediante la integración (de manera automática o manual) de muchos de los sistemas de la empresa, con el sistema de CRM. En el otro sentido, un sistema de CRM también termina convirtiéndose en un sistema OLTP, ya que muchos (sino todos) los miembros de la organización debieran hacer uso de él al momento de encarar una interacción con sus clientes.

Business Intelligence

Una vez que las bases del uso diario del CRM están sentadas, es cuando recién comienza la película de toda esta historia. Si contamos con una gran base de información que registra todas las interacciones que realizamos con los clientes de la empresa, tenemos una importantísima ventaja competitiva: nuestra competencia podrá conocer el mercado, conocer nuestros productos, conocer nuestros precios, pero nunca va a contar con toda esta información de nuestros clientes. Aparecen entonces las herramientas de Business Intelligence como otro pilar que nos permite extraer mucha información de todos los datos que hemos ido guardando en nuestro sistema de CRM. Me refiero  con Business Intelligence a herramientas como: Reportes, Cubos OLAP, Gráficos, Tablas sumarizadoras, Indicadores, Tableros de Mando y otros. Luego, aplicando nuestra estrategia de CRM, tomaremos toda esta información e iremos modificando nuestra estrategias de Marketing, y ayudando a ir cambiando el resultado de nuestras ventas.

Qué es CRM - Parte I

Una de las preguntas qué mas recibo cuando explico que me dedico a la consultoría de CRM es: Qué es CRM?

CRM son las siglas en inglés de Customer Relationship Management, que en español significa Administración de las Relaciones con los Clientes. Entrando más en detalle, se trata de una Estrategia de Negocios, que utiliza un componente tecnológico, y que apunta a mejorar la adquisición, retención y crecimiento de los clientes de una organización.

Una de las consecuencias más directas (y generalmente la más buscada) de la implementación de una estrategia de CRM es aumentar los beneficios económicos de una organización (generalmente estamos hablando de empresas, es decir, organizaciones con fines de lucro). Por este motivo, muchas empresas deciden utilizar esta estrategia.

También se habla de CRM como una “filosofía” de hacer negocios. Uno de los conceptos más fuertes que se manejan, y que implica un cambio importante en la forma de pensar de muchos, es poner al Cliente en el centro de la escena de la empresa. Si comenzamos a pensar nuestra empresa en función de los clientes, en vez de los productos/servicios, o en vez de los objetivos de ventas, naturalmente tendremos que cambiar muchas de nuestras costumbres.

Y uno de los beneficios de pensar nuestra empresa en función de los Clientes es que otros objetivos naturales de toda empresa, como pueden ser la mejora de los productos/servicios, el aumento de las ventas, vienen por añadidura.

Esta es una visión muy de alto nivel respecto al concepto de CRM. En posts siguientes seguiremos analizando el concepto de estrategia de CRM, e iremos desmenuzando los componentes que lo conforman, y las herramientas (tecnológicas y no tecnológicas) que lo componen.

Para que sirve CRM

Una de las preguntas que alguien (persona/organización) debería hacerse antes de emprender un proyecto de implementación de CRM es para qué.

Y es aqui donde es evidente que muchas empresas fallan. Una de las primeras medidas a tomar antes de emprender cualquier proyecto es que deben quedar bien determinados los objetivos que se buscan alcanzar. Pensando en primer lugar en las empresas (organizaciones con fines de lucro) el objetivo de la implementación de CRM debe ser la mejora de las ganancias o utilidades. Esto facilita mucho la identificación de objetivos, pues vincula el éxito del proyecto a un objetivo concreto y medible: estamos ganando más dinero desde que implementamos CRM?

Suena ambicioso plantear este tipo de objetivos, y también suele suceder que se plantean objetivos aún más concretos como ser: “Con la implementación de CRM buscamos incrementar nuestras ventas en un 35%”. Todavía no pensamos en cuáles son los problemas que tenemos que resolver, que estrategias y herramientas utilizaremos, pero ya estamos diciendo que si las ventas aumentan sólo un 20% el proyecto estará tildado de fracaso.

Uno de los puntos intermedios, sin irnos a los extremos que planteamos antes, sería utilizar el concepto de ROI (siglas en inglés que significan Return On Investment, Retorno Sobre la Inversión). Este me dice que si logro recuperar el dinero que gasté y además gano, el ROI es positivo; de lo contrario el ROI se considera negativo porque perdí dinero. Suena lógico que pretendamos para nuestro proyecto de CRM un ROI positivo, es decir, ganar dinero.

Pero el concepto de ROI no habla de tiempos… es decir, cuánto tiempo le voy a dar al proyecto de CRM para que me demuestre que puede tener un ROI positivo. Hablaremos más de esto en un próximo post.

La conclusión es: en las empresas, el éxito la implementación de un CRM debería siempre medirse mediante el concepto de ROI, pues lo que queremos es ganar más dinero.

Spreadmarts…

Hoy estuve leyendo un reporte elaborado por TDWI (The Data Warehousing Institute) donde se habla de un fenómeno que cada vez es más común en las empresas: los SpreadMarts.

Qué son los SpreadMarts? Es muy común ver en todo tipo de organizaciones el uso “indiscriminado” que se hace de las planillas Excel. Cada gerente, cada empleado, guarda sus datos celosamente en planillas de cálculo que puede editar, modificar y transformar a gusto y sin culpas. Es esta mezcla entre los “Spreadsheets” (hojas de cálculo en inglés) y un “DataMart” (base de información relacionada a una misma temática) lo que da origen a uno de los problemas mas extendidos en las pequeñas y medianas empresas en latinoamérica: la fiebre del Excel.

Es típico el uso de esta herramienta en etapas muy tempranas de la formación de las organizaciones, donde parece que “por ahora lo podemos solucionar con una planilla”. Esto lleva a situaciones donde el “provisorio pero… para siempre” se hace una realidad, y el crecimiento natural lleva a un momento de crisis, donde se plantea la necesidad de un cambio. Además, el uso de planillas de manera irrestricta tiene múltiples consecuencias, desde los “silos de información” (donde cada persona o departamento hace un manejo discrecional de los datos) y llega a tener graves consecuencias, como la toma de decisiones basada en datos desactualizados, o peor aun, inexactos.

Es que Excel le da a los usuarios una facilidad y dinamismo para el manejo de la información, que es muy difícil de lograr con otro tipo de herramientas. Es por esto, que al momento de plantear la subsistencia del “planillismo” es muy importante poner al alcance de los usuarios (sobre todo de los “dueños” de estas verdaderas islas de información en las empresas) nuevas herramientas que les permitan extraer información de manera sencilla. En algunos casos, será conveniente continuar utilizando las planillas quizás generadas de forma automatizada por un sistema.

Es importante destacar que no hay una solución total sino pautas generales, como el apuntar hacia la integración de la información de la empresa. Es sabido que es uno de los activos más importantes de las organizaciones, y debe prestarse especial atención a su cuidado, intentando evitar al máximo el fenómeno de los silos de información.  Otra recomendación que hacemos a todos nuestros clientes, es el cambio gradual de herramientas. Es lógico que los usuarios sientan que pierden el “control”, pero debemos hacerles comprender que el trabajo colaborativo y la integración llevan a niveles de rendimiento mayores a nivel general. A veces es necesario ceder un poco del espacio personal en aras de lograr un bien mayor para toda la organización. Y siempre escuchar al usuario. Nunca una solución impuesta será bien aceptada, y terminará cayendo en desuso y arraigando aun más las prácticas que se quisieron desterrar.

Hola Mundo! Bienvenidos a Smart Sales!

Hola a todos! Bienvenidos a este nuevo weblog, donde estaremos hablando de temas de negocios y tecnología. Si bien desde su origen la informática estuvo intimamente ligada al mundo de los negocios, en los últimos años estamos viendo que cada vez mas es necesario el uso inteligente de la tecnología (y ciertos usos en particular, de los que hablaremos en este weblog) para poder tener un factor que nos diferencie de nuestra competencia, nos permita ser más eficientes, o simplemente nos permita brindar niveles de calidad mejores en nuestros procesos de negocios.

Temas como CRM (Customer Relationship Management - Administración de las Relaciones con los Clientes), BI (Business Intelligence - Inteligencia de Negocios), EAI (Enterprise Application Integration - Integración de Aplicaciones Empresariales), BPM (Business Process Management - Administración de Procesos de Negocios, Workflow (Flujos de Trabajo) son cada día más requeridos a nivel gerencial en empresas de todos los rangos y ya no se limitan solamente a las esferas de las grandes corporaciones internacionales. A medida que los costos de implementación de tecnologías en las empresas bajan de costo y es cada vez más económico el poder de cómputo y el espacio de almacenamiento de datos, más y más empresas comienzan a utilizar estas disciplinas a nivel global. Esto nos obliga a estar constantemente actualizados y atentos a las novedades que puedan surgir, pues si nuestra empresa no aprovecha estas ventajas, seguramente nuestra competencia lo hará.

Es nuestro objetivo desde este weblog poder ayudarlos a comprender estos temas, y brindar un espacio para la reflexión del uso de la tecnología aplicada a los negocios en las pequeñas y medianas empresas en Latinoamérica, con todas las particularidades que esto implica, y siempre considerando un punto de vista propio, que compartiremos y debatiremos con ustedes en cada post.

Gracias por leernos!